当前位置：中国广告人网站>创意策划>糖酒营销>详细内容 “开国盛世·茅台酒”的三把宝剑 作者：余以游 时间：2010-1-15 字体：[大] [中] [小]

    “开国盛世·茅台酒”是这样卖的：3个高端定位
    这是一个通俗而又寓意深长的故事：一天，一位禅师为了启发他的门徒，给徒弟一块石头，石头很大，很美丽。叫他去蔬菜市场，试着卖掉它。门徒从菜市场回来说：“它最多只能卖几个硬币。”
    师父说：“现在你去黄金市场，问问价。”从黄金市场回来说：“他们乐意出到1000块钱。”
    师父说：“现在你去珠宝市场那儿，低于50万不要卖掉。”从珠宝店回来说：“他们愿意出
30万！”
    虽然门徒觉得不可思议，师父说：“你明白了，这看你是不是有试金石和理解力。如果你不想要更高的价钱，你就永远不会得到更高的价钱。”
    故事里，师父要告诉徒弟是关于实现人生价值的道理，但是从徒弟出售石头的过程中，却反映出一些社会经济现象，即一些商品价格定得越高，就越能受到消费者的青睐。禅师“点石成金”的“禅理”对高端白酒如何卖，即提升高附加价值并实现其价值有着重要启示。
    2009年7月茅台酒厂推出中国首樽世界殿堂级藏酒——“开国盛世·茅台酒”。如此高端极品酒，它的生发背景及其高附加价值形成与实现的机理是什么呢？
    一、思想境界定位高端
    “开国盛世·茅台酒”不是一般的酒，也不是一般的高端酒，她是凝聚国酒茅台几代人辛劳和汗水献给中华人民共和国母亲60华诞的寿庆酒。可以说，“开国盛世·茅台酒”经营的不仅仅是酒，而是经营的一颗赤诚之心、爱国之心、感恩之心！“心”的经营必将结出“心”的硕果：我们万众一心，众志成城谱写盛世中国明天更美好的华章！
    新中国的60年，是值得永恒铭记的60年！每当欢聚时刻，以酒祝福、举杯分享更是中华民族的文化传统。在1949年10月1日开国大典的国宴上，茅台有幸见证了新中国无上的荣耀。在新中国60华诞之际，国酒茅台人怀着一颗赤诚感怀之心，精心打造一樽象征盛世中国的极品藏酒，敬贺伟大祖国母亲！
    “开国盛世·茅台酒”是岁月的杰作，是中华文化和艺术的完美结合：历史酒窖的陈年老茅台，由茅台人精心酝酿打造。每一道工序，都由贵州茅台集团董事长季克良领衔茅台最老资格的功勋调酒师亲自主理，酿造工艺登峰造极，无与伦比！在茅台历史久远的酒窖中，每逢夏天，凡是装满够年头的陈酿茅台的酒坛外，都会渗出小小的水珠，茅台调酒师们称之为“吐醉”，这是国酒茅台的特殊现象。美酒都有窖藏的陈香，这种味道的唯一制造者是时间。这次国酒茅台按至高规格，以极品陈年茅台酒，限量绝版打造“开国盛世·茅台酒”，每一樽都极为珍贵。
    凡勃伦法则认为，从消费的高端切入才更加能够吸引消费者的关注。所以，做高端酒企业，首先要有走向高端的态度、想法和境界。正如上述禅理——“如果你不想要更高的价钱，你就永远不会得到更高的价钱”一样。同理，“如果你不想要更高端的酒，你就永远不会得到更高端的酒”。政治永远和经济是分不开的，在现代中国政治经济发展环境中，一个爱国、负责任的品牌（“为国家而生、为荣誉而生、为责任而生”—— “开国盛世·茅台酒”品牌使命）必将受到广大民众，尤其是政务（或商务）“高端” 白酒消费主流“精英”的追捧。
    二、产品创意定位高端
    高境界需要以高产品为基础和依托，而高产品必然源于高品质和高创意。于是，一支国际级“开国盛世·茅台酒”高端产品品牌创意团队应运而生——包括北京奥运会的三位主设计师——奥运会会徽“中国印·舞动的北京”设计者郭春宁、奥运吉祥物福娃的原创者吴冠英、奥运“金镶玉”奖牌和体育图标设计者杭海。汇集大师们的高度理念，融合“金、木、水、火、土”的“五行文化元素”和“六大国器”，打造“开国盛世·茅台酒”的全套艺术设计。
    产品设计首先想到的是酒的内涵——“酒体”品质风格设计与选择
    超高端白酒品质必须“珍贵”和“奢华”，而且价格和价值必须成正比。表现在价格上，一定是高生产成本和高消费成本；表现在价值上，又一定是高品质、高品格、高品位的“最高级酒”或“极品酒”。产品创意团队在选择茅台酒（酒体）的时候，经历了一番思索，最初的想法是用60年的茅台来庆祝祖国60周年华诞（如果真能如此那肯定是天公作美），但遗憾的是茅台没有60年的窖藏，只有15年、30年、50年和80年这四种年份。80年窖藏的酒极其稀少，在市面上即使最普通的几升装一瓶也要十几万，还买不到。如果用这个酒来做，量非常少，只能发行一两千瓶，甚至几百瓶，价格非常昂贵。如果太少人拥有，这个项目也就失去了意义，跟新中国庆典热闹的大氛围不符。考虑到50年也是茅台酒的年份标杆，已经是一个顶级的年份酒，最终选用了50年窖藏的酒品。50年陈年茅台老酒是数千年智慧的结晶，半个世纪的岁月杰作，象征着茅台国酒的地位和王者的身份，是茅台跻身世界三大名酒的根基，它既是茅台的财富，也是国家的宝藏，由茅台酒厂的守卫人员日夜守护，就如博物馆存放的国宝一般，弥足珍贵。每一樽“开国盛世·茅台酒”都是600毫升珍藏版。
    其次是酒的外延——“包装”风格设计与选择
    “好马配金鞍”。包装，对于一瓶质地优良的白酒来说，正是其价值与内涵的集中体现。良好的酒包装，就如同一个国色天香的美女，配以恰到好处的上等衣料，妩媚优雅令人赏心悦目。产品创意团队与国酒茅台为“开国盛世·茅台酒”品牌共同定位为三个使命——“中国·盛世·国器”。产品创意团队的理念驰骋中华文化五千年，高度融合“金木水火土”五行文化元素，浓缩中华民族千百年来的艺术文化精粹把“六大国器”融为一体。
    酒瓶：“开国盛世·茅台酒”以“高温中国红”为盛酒容器——酒瓶（经过1390度至1401度之间高温烧制而成，一万年不褪色），这是“火与土艺术”的结合。设计师们运用宋代的高超描金技法，纯手工以24K纯黄金描绘瓶身。
    酒座：选材檀木镶嵌寿山石，设计师把它设计成13厘米×13厘米的长宽，结合56毫米的高度，象征新中国56个民族、13亿中华儿女普天同庆。每枚寿山石，雕刻了吴冠英绘制的生肖图案；十二生肖，对应十二种独特的寿山石，每一块寿山石的质地、颜色、光泽和纹路均不相同。
    酒盒：采用南京云锦作为“开国盛世·茅台酒”的外包装锦盒，“红日祥云”和“浩淼海波”的图案，寓意日出东方，福如东海。南京云锦名列我国三大名锦之首，集历代织锦工艺之大成，具有极高的艺术价值，自古以来就是富贵和尊崇地位的象征。
    附加珍贵礼品：对应每樽酒的编号，配送当天的《人民日报》原件一份，例如：编号1949年10月1日的“开国盛世·茅台酒”，就配送一份1949年10月1日的《人民日报》原件。同时，配送（或寄送）中国邮政于2009年10月1日发行的新中国建国60周年纪念邮票一套。
    一樽“开国盛世·茅台酒”将“茅台酒——国酒、中国红瓷——国瓷、寿山石——国石、《人民日报》——国报、南京云锦——国锦、纪念邮票——国票”等“六大国器”一举集结。
    每樽“开国盛世·茅台酒”，融汇24K、99.99%纯黄金（金）、名贵檀木（木）、50年茅台美酒（水）、高温中国红瓷（火）和上等瓷土（土），“金木水火土”五行俱全，象征万物平衡与和谐发展。
    第三、酒的数量设计与控制
    “物以稀为贵”，但是数量太少，只有极少数人拥有等于没有。同时，中华民族是一个对数字或符号非常推崇的民族，普遍认为数字蕴含玄机（车牌、手机号、密码等），尤其是对自己生日的数字（俗称“八字”）更加看重，因为她预示着生发、希望和未来！基于此，“开国盛世·茅台酒” 数量设计为21916樽，象征着新中国从1949年10月1日到2009年10月1日以来的21916天的光辉历程（严格编号，每天一瓶一号）。21916樽茅台酒，每一樽都独一无二！而且无论是酒樽、寿山石、纪念邮册，还是《人民日报》原件，所有的编号都完全统一。新中国的21916个日日夜夜，沉淀着新中国走向繁荣富强昌盛的岁月历程，铭刻着中华儿女为国奉献的爱国情怀！“开国盛世·茅台酒”在某种意义上已超越尊崇、传世的范畴，在全球仅限量发行21916套，具有极其珍贵的艺术价值和非凡的收藏价值。
     三、品牌推广定位高端
    高境界酝酿高产品，高产品必然进入高端目标消费市场。国酒茅台为了使中国首樽世界殿堂级藏酒——“开国盛世·茅台酒”成功走进目标市场，并为其接纳、喜爱和享有，做了一系列源于品牌营销又高于品牌营销的市场推广工作。
    首先是目标消费人群——感恩定位高端
    21916樽“开国盛世·茅台酒”铭刻新中国60年21916个走向繁荣富强进步的日子。每一天的日期就是一樽酒的唯一编号。这就意味着，新中国每一天“同年同月同日出生”的5万人（平均数），只有一人能够享有她。好酒是用来品尝的，更是用来珍藏的，品酒只需一刻，藏酒却需一生。哪一天、哪个人，您终身不忘？是父母的金婚、大寿？是爱人的生日？还是恩师的华诞、朋友知己的出生日？21916樽“开国盛世·茅台酒”专为21916位抱有伟大情怀的人士而生。
    其次是价格定位高端
    俗话说“一分钱一分货”，高端产品需要用高价格去影响消费者对其高价值的认可。市场经济规则显示：资源的稀缺性是衡量其价值的杠杆之一，只有稀缺的东西才更值钱。如何创造稀缺是企业实现价格定位高端的手段之一。“开国盛世·茅台酒”坚持传统酿造工艺和特色——“七甑烤酒”工艺和原产地域酿酒，沿袭传统文化精髓，注重品质，不以盲目扩大规模、扩张速度来提高白酒产量（数量），全球限量版发行，以保持“开国盛世·茅台酒”高价位的合理性（稀罕）。
    其三、品牌传播高端
    2009年7月8日，在北京人民大会堂，“开国盛世·茅台酒” 献礼新中国六十华诞暨“心基金”启动仪式。“心基金”是中国扶贫基金会发起“全民公益”活动以来，以“开国盛世·茅台酒”的名义捐资成立的一个重要扶贫项目。它是向全社会发出的一个爱心感召、更是一份慈善倡议。“心基金”以“汇聚爱心，汇聚善心”为宗旨，以“敬贺新中国60华诞，牵手60个爱心榜样，定向救助60个贫困县，10000个孤儿和10000个贫困家庭”为主题，持续开展各类扶贫助弱，救急解困的慈善爱心援助行动。国酒茅台向中国扶贫基金会捐赠2191.6万元“心基金”。“开国盛世·茅台酒”很值钱，这份爱心、善心更值钱。“开国盛世·茅台酒”首次亮相京城具有典型示范意义，汇聚爱心，凝聚真情，弘扬民族传统，彰显企业责任，这种发扬爱心，善心的行为，赢得社会公众普遍的良好赞誉。
    第四、高人指路——借名扬名
    国酒茅台的历史，就是一部与新中国功臣和英模“共舞”的历史。茅台酒与共和国的创建者、开国元勋、革命家、高级将领等结下了不解之缘，毛泽东、刘少奇、周恩来、朱德、邓小平、陈毅、许世友等都留下过关于茅台的美丽的故事。在与祖国共成长的日子，茅台酒还得到了诸多著名政治家、社会活动家、艺术家、宗教领袖们的特别青睐。王震、田纪云、杨波、朱学范、许德珩、陈再道、启功、伍修权、刘海粟等或参访茅台古镇或为茅台酒题辞，其幽幽墨香为茅台酒增辉。据中国经济景气监测中心曾对北京、上海、广州三城市的800余位常驻居民进行抽样问卷调查显示：50.2%的人认为名人宣传对自己会引起关注，10.5 %的人认为对自己会刺激购买，38.3%的人认为对自己没有更多的影响。可以发现，与其他类型品牌推广或策略相比，名人宣传效应是易于形成并有所突显的。
    第五、口碑传播高端
    在当今被大量信息包围的生活环境中，人们对每天无处不在的商业广告轰炸已经习以为常了，对街边的路牌也开始视而不见，只有当听到亲朋好友的推荐时才会有所注意。同时我们也会发现消费者购买某类产品（尤其是高端产品）时，最先想到的和最容易做到的就是向亲朋好友和同事咨询，这就是口碑传播（效应）的作用。由于消费者在消费过程获得的满足感、荣誉感而形成对外逐步递增的口头宣传效应，客户满意他并不仅仅对购买产品的结果满意，更多的是对购买和消费过程的挑剔。只有客户的需求满足了（购买和消费过程满意），他们才会为产品品牌自觉自愿地传扬口碑。
    2009年8月18日《北京奥运文化珍品收藏馆》揭牌仪式，暨北京奥运三位大师艺术杰作“开国盛世·茅台酒”贺新中国60华诞活动，社会各界名流云集品鉴“开国盛世茅台酒”，众口称赞。
    一瓶1959年出厂的仅剩四两（200ml）的茅台酒，拍出了25.5万元的天价。
    北京一顾客，用48000元买了一瓶编号为2009年9月21日的“开国盛世·茅台酒”，而这一天恰好是全国政协成立60周年纪念日，不久就有买家开价30万想从他手里转买。
    酒类藏家李松年认为，酒类藏品因为价格高而鲜有人收藏，而正因为曲高和寡，名酒就更显收藏价值。藏家李松年藏酒心得是：名酒、名瓶和名人，中国酒对酒瓶造型的设计更加考究，不但造型精致优美，还具有历史内涵。李松年认为，评估中国酒的收藏价值有“三看”：一是看年代，也就是酒瓶中标出的生产年代，年代越久酒越醇香（中高度酒）。二是看酒瓶，中国酒的酒和酒瓶都是配套的，价值主要体现在酒瓶上。酒瓶的价值由几个因素决定，酒瓶的材质和造型。越高档的材质当然更具有价值，造型靓的酒瓶都有艺术价值，即使年代不够久远，也具备收藏价值。三是看稀罕程度，与其他藏品一样，绝版的、市场少见的，价值就比较高。而“开国盛世·茅台酒”与著名藏家的“三看”完全吻合。上述事件属于典型的“口碑传播”，其效应已经得到市场的有力实证。
    第六、海内外渠道网络建设高端
    目前，“开国盛世·茅台酒”已经在海内外60余家茅台酒专卖店（交易会所）上市。短短时间就已经引起全国各界、乃至海内外华人的强烈关注和争相定购。“开国盛世·茅台酒”公开发行不到一个月，就已经接到了4000樽左右的订单，将近有两个亿的销售入账。恰如上述禅理故事中的石头最终是在珠宝市场里卖出好价钱一样，好东西要物以类聚才能体现其价值所在。企业对于高端酒的市场渠道选择就不能用通常的铺市率这个定义来评判，而是要让它在它应该在的地方且只存在那个地方才是其特色所在。
    第七、拍卖推广高端
    “开国盛世·茅台酒”的价格体系设计突破传统营销的定价方法和价格运作办法。采用艺术珍藏品拍卖定价策略，确定一个基本底价，然后依据每瓶酒的编号的独特影响程度标出竞拍底价，以拍卖落槌价成交。比如19640920底价15万元、19760909底价15万元、20080512底价20万元等，这每个数字的背后都蕴藏着刻骨铭心的记忆。目前，与张艺谋、周星驰、潘石屹、王石、马化腾等名人出生日期相同编号的“开国盛世·茅台酒”，价格已经被购买者抄到了10几万；与清华大学、北京大学、中国人民大学、上海交通大学、中国科技大学等名校的建校纪念日相同编号的“开国盛世茅台酒”，价格已经被抄到了9万以上；与我国发生的一些重大历史事件，如开国大典、第一颗原子弹爆炸、第一颗氢弹爆炸、港澳回归、八一建军节、十一国庆节、5.12大地震、2008年奥运会等日期相同编号的“开国盛世茅台酒”，价格甚至被抄到了20万至30万以上。
    高端酒市场从来是开放的，对于任何一个企业，一个品牌来说，机会是永远存在的，进入高端酒市，除了拥有明确的品牌战略，拥有坚实的品牌核心价值，拥有超值的品牌体验外，高端酒的本质是精神的满足和气质的升华。它给人的是身份、地位、财富、自我精神的满足与表现。这种精神的满足不是单纯靠价格就能够满足的，更多的是品牌文化本身积淀的资产。世界奢侈品市场有一句至高名言：所有的奢华做到最后都是文化。“开国盛世·茅台酒”以“极品”—— 世界殿堂级藏酒为载体，根植于国酒茅台文化和中国传统文化的土壤，以“大手笔做品牌，细微处做市场”走进目标市场、进入目标消费者心智指日可待、水到渠成！   


余以游，北京博奥问道企业管理咨询公司总经理。手机：13910799077 邮箱：yyy99077@sina.com 公司网址：http://www.bawd123.com 博客：http://blog.sina.com.cn/yyy99099